89% delle piccole e medie imprese italiane dichiara che i nuovi clienti, ogni anno, incidono per meno del 20% del loro volume d’affari totale.

Da due anni in Delivera abbiamo progettato e messo in essere un’indagine sui processi di business development delle imprese italiane con l’obiettivo di costruire un osservatorio in merito allo stato dell’arte delle strategie, dei processi e delle tecnologie che le aziende decidono di implementare. Ogni settimana contattiamo e intervistiamo decine di aziende e oggi abbiamo a disposizione un database dettagliato che ci permette di comprendere quali sono i punti di forza e di debolezza dei processi di sviluppo del business. Una delle domande presenti nell’indagine è relativa proprio alla capacità di sviluppare nuovo business nei confronti di nuovi clienti.

Nello specifico chiediamo “Qual è la percentuale del vostro fatturato che deriva mediamente, ogni anno, da “nuovi clienti”? Definiamo “nuovi clienti” tutti i clienti che non rientrano nel fatturato degli ultimi 3 anni?”

Le alternative di risposta sono tre: meno del 10%, compreso tra 10% e 20%, compreso tra 20% e 30%, compreso tra 30% e 50%, superiore al 50%. La media delle risposte ricevute finora offre uno spaccato molto preciso in merito alla capacità, o incapacità, delle aziende di sviluppare relazioni con nuovi clienti.

Dall’analisi dei risultati emergono due considerazioni estremamente interessanti. La prima è relativa al valore aggregato totale. 89% delle aziende che hanno risposto hanno scelto una delle prime due alternative dichiarando pertanto che il contributo annuale dei nuovi clienti è inferiore al 20%. Oltre la metà, il 54%, ha scelto la prima opzione. Per loro il contributo dei nuovi clienti è addirittura inferiore al 10% del fatturato totale. In entrambi i casi si tratta di valori decisamente bassi che ben rappresentano lo stato dell’arte dei processi di business development e di vendita all’interno delle aziende italiane.

La seconda considerazione emerge mettendo in relazione le risposte a questa domanda con la dimensione dell’azienda oggetto di intervista e conferma la sensazione che ho avuto modo di sviluppare nel corso delle relazioni dirette con centinaia di piccole, medie e grandi aziende durante i progetti di consulenza strategica che Delivera svolge. La propensione allo sviluppo dei nuovi clienti è un fattore distintivo fondamentale che permette alle aziende di crescere e in assenza del quale è semplicemente impossibile superare determinati volumi di business.

Si tratta di una propensione che sembra essere più spiccata e presente tra le micro e piccole imprese. Infatti, restringendo l’analisi dei nostri dati alle aziende con un fatturato inferiore ai 10 milioni di euro, la percentuale per le quali i nuovi clienti pesano meno del 20% si abbassa al 59% (dal 89% di cui sopra). Le imprese di media dimensione, con fatturato compreso tra i 10 e i 50 milioni di euro, sembrano essere le meno propense allo sviluppo di nuovi clienti. La percentuale si alza infatti al 93%. Infine, salendo ulteriormente di taglia, le grandi aziende, con fatturato superiore ai 50 milioni di euro, fanno meglio. La percentuale si abbassa al 72%.

Se l’interpretazione dei dati è piuttosto semplice per le piccole imprese che registrano un risultato migliore della media in quanto, semplicemente, non possono prescindere da questa capacità in assenza della quale la sopravvivenza stessa dell’organizzazione è messa a repentaglio, non è intuitivo capire le motivazioni che rendono le medie aziende meno virtuose rispetto alle grandi. A mio parere, per capire questo fenomeno, è necessario ribaltare logicamente causa ed effetto. Le aziende grandi non sono mediamente più brave a sviluppare nuovi clienti ogni anno, rispetto alle medie aziende, a causa della loro dimensione ma, al contrario, sono diventate grandi grazie alla capacità di continuare a sviluppare nuovo business nei confronti di nuovi clienti.

Invece molte medie imprese, dopo aver raggiunto una certa dimensione, probabilmente a causa dell’incremento della complessità gestionale o semplicemente sentendosi ormai appagate, non hanno saputo ripensare le proprie strategie, processi e tecnologie per proseguire lo sviluppo di nuovi clienti, hanno perso la propensione allo sviluppo del business di cui certamente erano state dotate in passato e, di conseguenza, hanno smesso di crescere. Molte medie imprese sono quindi rimaste ancorate alla media dimensione proprio perché hanno perduto questa capacità fondamentale.

Ragionando in questi termini appare evidente quanto importante sia realmente, per qualunque organizzazione, progettare, costruire e alimentare la capacità di continuare a sviluppare nuovi clienti. Misurare e cercare di migliorare questo fattore che, come abbiamo visto, è in grado di simulare e prevedere le dinamiche di crescita futura, può essere differenziante e deve essere una delle priorità per qualunque imprenditore o manager che abbia a cuore la crescita della sua organizzazione nel tempo.