Una ricerca di McKinsey dell’aprile 2022 dichiara che la costruzione di un modello di vendita ibrido sarà la più dominante strategia di vendita B2B nel corso dei prossimi 3/5 anni.
Costruire un modello di vendita ibrido significa consentire ai buyer B2B di poter dialogare con la nostra organizzazione attraverso una pluralità di canali, digitali o fisici, garantendo l’allineamento e la centralizzazione delle informazioni.
Significa inoltre permettere ai buyer di negoziare, acquistare o reperire informazioni in modo indipendente su tutti i canali. Questo cambiamento, inizialmente introdotto nelle organizzazioni B2B come reazione alla pandemia, è oggi ritenuto indispensabile dai buyer B2B che, cita sempre McKinzey, pretendono di potersi relazionare con le aziende attraverso un mix di relazioni personali, telefoniche, video e digitali/e-commerce/self-service.
Le motivazioni quantitative a supporto di questo cambio di paradigma sono principalmente due e sono sorprendenti. In primis oggi, mediamente, un buyer B2B utilizza 10 canali di accesso ai suoi fornitori, 6 dei quali sono digitali. Erano 6 nel 2018, di cui 2 digitali, e 5 nel 2016 quando l’unica interfaccia digitale era il sito web.
Inoltre, la propensione alla spesa totalmente digitale è aumentata in modo drastico: il 70% circa dei buyer B2B dichiara di essere disposto ad acquistare fino a 50.000,00€ per singola transazione, in un ambiente totalmente digitale e self-service.
Nel 2018 questa stessa propensione si limitava a poche migliaia di euro. Le aziende B2B normalmente, soprattutto le piccole e medie imprese italiane, si basano su organizzazioni di vendita composte da due tipologie di figure, i venditori sul campo o front office e gli inside sales a supporto. Si tratta di un modello estremamente comune e diffuso che è rimasto di fatto invariato nel corso degli ultimi 30 anni.
La pandemia ha certamente costretto queste organizzazioni a permettere il lavoro remoto per entrambi i ruoli e l’abitudine a dialogare via webcall con i buyer della controparte è ormai diffusa.
Tuttavia, quello che la stragrande maggioranza delle aziende non ha ancora fatto è, ad esempio, permettere ai buyer di comprare attraverso e-commerce, creare canali di comunicazione strutturata e interscambiabile sui social media e sul proprio sito web, costruire portali privati per i buyer all’interno dei quali questi possano controllare lo stato di avanzamento dei propri ordini, riacquistare, inviare richieste di assistenza tecnica o rispondere a survey di miglioramento.
Il tutto garantendo che, qualora l’acquirente scelga invece una forma di dialogo tradizionale, ad esempio telefonando ad un venditore, lo trovi aggiornato in merito allo stato di avanzamento di tutti questi processi. In questo tipo di scenario la relazione personale rimane strategica ma deve essere focalizzata nelle fasi del buyer journey laddove è maggiormente differenziante.
Ad esempio, più del 40% dei buyer B2B dichiara di non essere tuttora disposto a iniziare la relazione con un nuovo fornitore se non ha incontrato di persona i suoi venditori una o più volte e in molti casi ritiene altamente preferenziale aver visitato di persona i suoi siti produttivi. La percentuale si alza ulteriormente quando si parla di negoziare accordi quadro di fornitura o condizioni di vendita ricorrenti.
Un modello di vendita B2B ibrido è dunque un framework che ambisce, prima di tutto, a dedicare le corrette risorse alle singole attività allocandole nel modo più efficiente ed efficace possibile. Se i buyer B2B sono sempre più propensi al riacquisto in autonomia attraverso canali digitali non ha senso dedicare i migliori venditori o inside sales a farlo telefonicamente.
D’altro canto, non è pensabile sviluppare nuove relazioni di vendita B2B senza l’azione sul campo, attività che dovrà quindi occupare la maggioranza del tempo dei field sales. Ripensare i propri processi di vendita, introdurre la corretta tecnologia abilitante al cambiamento e sviluppare tutte le skill necessarie alle risorse che agiscono sul processo diventa indispensabile.
Le vendite B2B stanno affrontando il più grande cambiamento della loro storia. Ignorare questa tendenza significherà semplicemente perdere quote di mercato a favore di altri.