Sono convinto che oggi vendita e marketing di un’azienda B2B debbano essere totalmente allineati e far parte della stessa strategia competitiva. Vediamo perché.
Il “buyer journey” è, in estrema sintesi, il percorso di valutazione e acquisto che ogni persona intraprende quando decide di acquistare un prodotto o servizio. Comprende tutti i punti di contatto tra il potenziale acquirente e i potenziali fornitori di quel prodotto o servizio.
Ipotizziamo di voler acquistare un orologio. Il nostro “buyer journey” comprenderà la lettura degli articoli e blog online, la visita ai siti web dei diversi brand, la consultazione dei video di recensione su Youtube, la partecipazione a gruppi ad hoc sui social network, l’osservazione di fotografie su Instagram, le chiacchierate telefoniche con l’amico appassionato, la visita alle gioiellerie della nostra città, la comparazione dei prezzi di Amazon, degli altri marketplace e degli ecommerce dei singoli brand…
Tutti i punti di contatto relativi alla valutazione di acquisto dell’orologio ne fanno parte.
Gartner, uno dei più rinomati e attendibili osservatori in merito all’evoluzione dei processi aziendali, ha recentemente sottolineato come il processo di acquisto, il buyer journey appunto, nel mondo B2B sia radicalmente cambiato.
C’è un dato che ritengo sia sufficiente a chiarire quanto il paradigma di acquisto B2B sia evoluto:
i buyer B2B dedicano, mediamente, solo il 17% del tempo del loro buyer journey alla relazione diretta con i venditori dei potenziali fornitori.
Ciò significa che l’83% del tempo totale è dedicato alla valutazione e all’indagine in autonomia, in grandissima parte online.
Considerando che quel 17% comprenderà l’incontro con svariati potenziali fornitori, significa anche che il tempo dedicato al singolo fornitore sarà certamente inferiore al 5% del totale.
Ogni venditore di un’azienda B2B che incontra di persona, via webcall o telefonicamente un buyer B2B e cerca di incidere sulle sue decisioni sta di fatto agendo su una percentuale molto piccola del suo tempo e delle sue percezioni.
Gartner sottolinea che si tratta di un cambiamento radicale e rapidissimo. Meno di dieci anni fa quel 17% era superiore al 50%.
Le conseguenze di tutto questo sono quantomai evidenti.
Ogni piccola o media impresa B2B che pensi di poter crescere lavorando esclusivamente sul proprio processo di vendita e sulla relazione diretta tra i propri venditori e i buyer dei suoi clienti è destinata a non farcela. Ogni piccola o media impresa B2B che non recepisca di dover incidere anche sul restante 83% del processo di acquisto B2B è destinata ad andare in difficoltà.
Probabilmente non subito, le imprevedibili condizioni di supply chain causate dalla crisi pandemica stanno offrendo opportunità inaspettate a molte imprese, soprattutto B2B, ma, certamente, a medio termine.
Consideriamo inoltre che il processo di acquisto dei buyer B2B è “non lineare” ossia non avviene in modo consequenziale e univoco. Al contrario il buyer si muove in modo apparentemente disordinato tra le diverse fonti di informazione a sua disposizione e, spesso, ritorna ad analizzare quelle che ha ritenuto maggiormente rilevanti. Torniamo all’esempio dell’orologio. Oggi si osserva una foto su Instagram, domani si viene catturati dalla pubblicità sulla pagina di un quotidiano o si passano 10 minuti guardando una recensione video. Il processo è non lineare ma permette comunque di maturare la decisione di acquisto.
La conseguenza di tutto questo non può che essere unica.
La strategia competitiva di un’azienda B2B deve essere univoca e deve coinvolgere aspetti che tradizionalmente venivano considerati di vendita e aspetti di marketing.
Vendite e marketing sono di fatto la stessa cosa, non perché svolgano le stesse attività, che ovviamente si declinano in modo diverso, ma perché contribuiscono entrambi alla stessa causa, lavorano sullo stesso processo e condividono lo stesso interlocutore.
Non esiste dunque alternativa all’allineamento strategico.
Non farlo adesso potrebbe voler dire non avere più il tempo per farlo in futuro.