La digital trasformation è il processo che, grazie all’impiego di tecnologie digitali, permette di ripensare e trasformare i processi di business di un’azienda o di un’organizzazione.
Si tratta del tema che oggi si trova al primo posto nella lista di priorità strategiche di tutte le aziende più all’avanguardia e che comincia a essere sempre più presente anche tra le piccole e medie imprese italiane.
Vorrei cercare di approfondirne alcune peculiarità focalizzandomi sul processo che è di competenza di Delivera: quello di business development che, comprendendo sia aspetti sales che aspetti marketing, permette la generazione di nuovo business e la crescita delle organizzazioni.
Ritengo che esista una profonda dicotomia tra l’interpretazione che molte aziende danno di trasformazione digitale e la sua reale realizzazione. Provo a spiegarmi meglio partendo da una differenza sostanziale che penso sia necessario chiarire: quella che intercorre tra digitalizzazione e trasformazione digitale.
Si parla di digitalizzazione nel caso in cui si applichi una nuova tecnologia digitale a un processo di business. L’introduzione della tecnologia non ne altera la struttura o l’organizzazione preesistente.
I fattori in gioco, il flusso di attività, gli input e gli output del processo rimangono inalterati. L’unica reale differenza consiste nell’utilizzo di una tecnologia che prima non era adottata.
È possibile che l’introduzione dell’elemento digital influisca positivamente, o negativamente, sul processo in qualche modo, ma quello che non avviene è appunto la trasformazione: l’attività svolta rimane uguale a sé stessa, pur con l’utilizzo di nuovi strumenti.
La trasformazione digitale invece è un procedimento più complesso, che coinvolge non solo le nuove tecnologie che vengono eventualmente applicate, ma anche il processo stesso nella sua struttura e organizzazione di fondo. In questo caso, la componente digitale non viene semplicemente aggiunta, ma utilizzata come agente attivo di cambiamento, almeno potenziale, del processo a tutti i livelli.
Credo che la maggior parte delle aziende oggi confonda la trasformazione digitale con la digitalizzazione e che questo precluda le possibilità di ottenere un reale aumento di efficacia ed efficienza dei processi di business.
Certamente la trasformazione digitale richiede uno sforzo e un’apertura maggiore ma, d’altro canto, la trasformazione dei propri processi in concomitanza con l’introduzione delle tecnologie digitali è l’unica strada che rende realmente possibile il radicarsi del cambiamento, producendo un tangibile progresso.
Il progresso nell’era digitale non può prescindere infatti dall’adattamento delle dinamiche preesistenti alla nuova realtà tecnologica. In altre parole, non possiamo sperare che le possibilità che il mondo digitale offre ci curino dai mali della nostra inefficienza se non siamo disposti a mantenere un atteggiamento critico nel momento in cui le applichiamo. Pharmakon, d’altra parte, significa sia cura che veleno: sta a noi utilizzarle nella maniera più giusta, perché ci cambino e ci migliorino.
Ma parliamo di business development, il processo del quale Delivera si occupa giornalmente e del quale abbiamo avuto modo di osservare svariate interpretazioni e declinazioni.
A mio parere realizzare la trasformazione digitale di questo processo aziendale è quanto mai possibile e urgente.
Possibile grazie alla disponibilità senza precedenti di tecnologie, si pensi ad esempio alla connettività e alla potenza di calcolo, e di dati che possono facilmente essere raccolti, archiviati e analizzati.
Urgente a fronte del distacco che la maggioranza delle PMI italiane ha accumulato rispetto ai competitors internazionali nel campo delle strategie, dei modelli e degli strumenti di business development adottati.
Non mi stancherò mai di ripeterlo, molte piccole e medie imprese italiane sono nate negli anni del boom economico, un momento particolarmente vantaggioso per il mercato, in cui la domanda superava l’offerta. Di conseguenza si è sviluppata la tendenza a diventare aziende “di prodotto” per le quali la generazione della domanda non ha mai rappresentato una necessità o una priorità strategia.
Oggi le condizioni al contorno sono drasticamente cambiate e l’efficienza dei processi di sviluppo rappresenta una condizione necessaria per garantire il prosieguo della crescita e, talvolta, una scelta di sopravvivenza.
Nel concreto, realizzare la trasformazione digitale dei processi di business development, vendite e marketing significa ripensare a fondo i processi stessi a fronte dell’introduzione di tecnologie che permettono una agevole automatizzazione e scalabilità.
Certamente è però necessario comprendere che non è la semplice introduzione di un CRM, l’utilizzo delle campagne di advertising digitale, o la costruzione di una presenza su Linkedin a trasformare i processi e i risultati di business. Al contrario c’è il rischio tangibile che questi strumenti possano aggiungere complessità ai processi stessi rendendoli meno efficienti ed efficaci.
Tuttavia, però, qualora si concepisca l’introduzione di strumenti digitali come l’occasione di ripensamento del proprio processo di sviluppo, diventa realistico puntare a ottenere un sostanziale miglioramento dei risultati.
Faccio un esempio. Si stima che oggi ogni prospect raccolga in autonomia e attraverso mezzi digitali oltre il 70% delle informazioni necessarie a prendere una decisione di acquisto.
Oggi è possibile pensare di “attivare” un’attività commerciale tradizionale, effettuata da una persona fisica su un determinato prospect, dopo che questo avrà compiuto in autonomia una serie di azioni digitali necessarie a raccogliere quel 70% di informazioni di cui sopra. È possibile rendere automatico il momento nel quale un responsabile commerciale entrerà in contatto di persona con questo potenziale cliente a fronte di una serie di condizioni preesistenti, digitali, misurabili e verificabili.
Per arrivare a questo risultato è certamente necessaria una buona dose di tecnologia “abilitante” ma è altrettanto fondamentale adeguare il proprio processo e le proprie risorse a questo approccio.
Trasformare digitalmente il processo di business development di un’azienda significa ripensare le modalità di lavoro, la struttura organizzativa e le competenze necessarie che l’introduzione di adeguate tecnologie richiedono. Il risultato può essere dirompente.