C’è un motivo per cui pochi venditori ottengono risultati straordinari e molti venditori ottengono risultati mediocri. Il fatto che la vendita, soprattutto quella ad alto valore ed elevata complessità, è in larga parte controintuitiva.
Tutti i più rinomati framework e modelli di vendita nel campo delle “vendite complesse”, quelle vendite caratterizzate da valori economici elevati, alta complessità, cicli di vendita lunghi e alto livello di rischio connesso alla decisione, evidenziano in modo inequivocabile che alcuni comportamenti commerciali rendono i venditori che li adottano estremamente più performanti.
Il problema è che tutti questi comportamenti sono controintuitivi per la maggioranza delle persone.
Analizziamo alcuni esempi.
È intuitivo parlare molto per convincere i potenziali clienti.
È controintuitivo fare domande per sviluppare problemi, bisogni e implicazioni.
Spin Selling, probabilmente il più famoso libro che abbia studiato e analizzato i comportamenti dei venditori nel campo delle vendite complesse, la cui prima edizione risale al 1988, ha dimostrato, dati alla mano, che i venditori più performanti sono sempre quelli che hanno la capacità di fare più domande scegliendo quelle giuste nelle varie fasi del processo di vendita.
Ciò nonostante, a oltre 30 anni di distanza, la maggior parte dei venditori, tende a polarizzare le conversazioni con clienti e prospect parlando molto.
È intuitivo rispondere alle obiezioni. È controintuitivo gestirle facendo domande.
La natura dell’essere umano lo porta, quando soggetto a un’obiezione, a rispondere cercando spiegazioni e giustificazioni.
Tuttavia, i migliori modelli di vendita dimostrano che questo è l’approccio meno efficace. The Sandler Sales Method, giusto per citare uno dei framework più noti e apprezzati, chiarisce che dietro a ogni obiezione c’è sempre il mancato allineamento tra cliente e venditore quanto i due si trovano, all’insaputa del venditore, in fasi diverse del processo di vendita.
Di conseguenza, in presenza di un’obiezione, non è tanto il convincimento a essere efficace quanto l’utilizzo delle domande per analizzare da dove nasca questo disallineamento.
I migliori venditori affrontano meno obiezioni semplicemente perché il loro comportamento le previene.
Anche in queto caso è l’utilizzo delle domande giuste a permettergli di verificare se il cliente è pronto e concorde ad avanzare assieme lungo il processo di vendita.
È intuitivo fare le demo sulle caratteristiche dei prodotti/servizi.
È controintuitivo fare le demo sui problemi che i prodotti/servizi risolvono.
La maggior parte dei venditori focalizza le proprie dimostrazioni sulle caratteristiche e sulle peculiarità dei propri prodotti/servizi.
Sfortunatamente le persone non comprano un prodotto sulla base delle sue caratteristiche bensì comprano soluzioni per i propri problemi specifici. I migliori venditori dedicano le proprie demo alla dimostrazione di come il prodotto/servizio risolva le specifiche problematiche analizzate e discusse in precedenza con il potenziale cliente.
The Challenger Sale, un altro libro tra i “must read” per qualunque venditore nell’ambito delle vendite complesse, dimostra che i venditori più performanti sono sempre quelli più esperti dei problemi e del contesto di business dei propri clienti in quanto sono maggiormente in grado di dimostrare esclusivamente quello che è rilevante per il cliente oltre che per la loro capacità di guadagnarsi una posizione di autorevolezza agli occhi del cliente stesso.
È intuitivo evitare di fare domande “scomode”. È controintuitivo fare domande “scomode”, nonostante spesso siano le uniche che possano permettere di ottenere risposte chiare dai clienti.
Alcune delle domande più importanti durante il processo di vendita sono domande scomode e poco piacevoli per chi le pone ma fondamentali per comprendere realmente in che fase del processo di vendita si trovi il potenziale cliente.
Ad esempio, molti venditori tendono ad anticipare il momento di emissione dell’offerta e questo si traduce in clienti che si defilano senza più dare alcun riscontro. Questa situazione deriva quasi sempre dall’aver forzato l’offerta al cliente che, in realtà, non è ancora pronto ad acquistare per ragioni diverse da quelle economiche.
Al contrario i venditori più efficaci, prima di emettere un’offerta, fanno domande di questo tipo: “Caro Cliente, mi confermi che la soluzione che abbiamo visto assieme è quella che fa per te in quanto risolve i problemi che abbiamo analizzato e che sarai pronto a procedere con l’acquisto non appena avremo concordato il prezzo?
Mi confermi inoltre che non ci sono altri aspetti che hai bisogno di verificare prima di procedere con l’acquisto?
Se è così ti invierò la nostra offerta e potremo discutere assieme questo ultimo punto.”
L’efficacia dei migliori venditori nell’ambito delle vendite complesse deriva in buona parte dalla loro capacità di mettere in pratica comportamenti controintuitivi.
Per farlo è necessario certamente conoscerli ma è ancora più importante allenarsi a fondo.
Non a caso, sottolinea sempre Spin Selling, i venditori più preformanti sono sempre quelli più abituati e costanti nell’allenare i propri comportamenti attraverso esercizio e roleplaying.
*Gaspare Civiero è founder e ceo di Delivera